撰文 / 陈畅

编辑 / 阳一


伴随国民消费升级,口腔护理行业走到了新的拐点,口腔美护的新风口已至。除了使用传统的牙膏、牙线、漱口水等产品外,越来越多的年轻一代,开始对自己的牙齿美容、口腔健康越来越“上心”。

据艾媒咨询报告显示,2020-2021年,国内有超过90%的消费者接受过口腔服务或者定期口腔健康检查,有43.56%的消费者接受过口腔美容类消费。市场需求不断扩大,也吸引了一批头部资本和新锐品牌的涌入。

而在很多人的盥洗台和手包中的护理用品中,舒客是最常见的品牌之一。据了解,舒客背后的母公司薇美姿已正式向港交所递交招股说明书,准备冲击港股“国货牙膏第一股”。从一支牙膏做起的薇美姿,2019与2020年营收规模均已达到16亿元。

在玩家众多的口腔护理赛道,实现整体行业排名第四、细分领域市场第一,对于任何一家公司来讲,都需要方法和机遇。

从一支牙膏崛起后,舒客母公司靠“一站式口腔美护”竞逐千亿市场

(图/薇美姿)

一支牙膏的崛起

纵观口腔护理行业,虽前有高露洁与佳洁士等外资品牌涌入中国市场,抢占先机,后有云南白药等国内实力雄厚的企业争相入场,行业竞争愈发激烈,但这块容量大、增长快的行业仍有明显的创新空间。于是,从口腔护理赛道中最贴近人们日常生活的牙膏切入,舒客品牌面世。

根据欧特欧国际咨询公司统计的数据,在2021年,全网牙膏类零售额排行榜TOP 5 的品牌分别为云南白药、黑人、佳洁士、舒客和高露洁。除了舒客以外,其余四家均为上市企业旗下产品或子品牌。而彼时尚未冲击港股的舒客,却收获了全网零售额占比6%、零售量占比6.90%的成绩,实属不易。

在这份优秀成绩单的背后,离不开薇美姿对消费者的前瞻性洞察与“一站式口腔护理”差异化市场定位。

从创立之初,薇美姿就不只是局限于单一的口腔清洁概念,而是创新性提出“一站式口腔护理”理念,强调对口腔进行全面的健康护理。根据弗若斯特沙利文的资料,舒客宝贝儿童早晚牙膏是国内首批进行昼夜分护的儿童口腔护理产品之一。该产品有效地让消费者意识到,原来最简单的“刷牙”,也需要在不同时间段应用不同的产品。

面对多元化的市场需求,薇美姿的产品也扩充到了牙贴、牙线、电动牙刷、漱口水等品类,覆盖了口腔护理的各个方面。

凭借差异化产品定位,薇美姿经营业绩表现抢眼。截至2020年,薇美姿年营收达到16.16亿元,对应毛利润为9.39亿元。招股书显示,其牙膏单价处于19.9-29.8元/120克之间,接近30元。这在很大程度上保证了公司的毛利率。2019年、2020年到2021年前九个月,薇美姿的毛利呈现逐年递增趋势,分别为53.8%、58.1%和62.8%。

延续了针对市场的多样化需求,针对细分人群推出相应创新产品的思路,目前,薇美姿开发及销售范围涵盖四大口腔护理产品类别,包括成人基础口腔护理、儿童基础口腔护理、电动口腔护理及专业口腔护理。

首个专业儿童口腔护理品牌之一,年入账2亿元

《“健康中国2030”规划纲要》提出,需加强口腔卫生,将12岁儿童患龋率控制在25%以内。针对这一需求,薇美姿在2015年专门推出了舒客宝贝(SakyKids)品牌,专注儿童口腔护理市场,提供更适合儿童的口腔护理产品。根据弗若斯特沙利文的数据,舒客宝贝是首个为6个月至12岁之间不同年龄段的儿童推广专业口腔护理的品牌之一。

当下,儿童口腔健康领域正步入快车道。根据国家卫计委数据,预计2024年儿童人口有望达到2.65亿。儿童各方面都属于生长发育的阶段,其中口腔因为比较娇嫩,很容易受外界的刺激患病,据测算,有近96%的5岁龋齿儿童没有得到治疗,近85%的12岁龋齿儿童同样被忽视。

对此,舒客宝贝考虑各年龄段不同口腔特点,为儿童也提供“一站式口腔护理”。2019年,公司推出的儿童牙刷刷柄及刷毛均采用了符合FDA 标准的食品接触材料,保障用料安全性的同时,可以为儿童用户提供舒适的刷牙体验。2021年,公司的儿童益生菌牙膏获得了尼尔森IQ 2021 BASES突破性创新优秀产品奖。

从一支牙膏崛起后,舒客母公司靠“一站式口腔美护”竞逐千亿市场

(舒客宝贝部分产品,图/薇美姿官网)

根据弗若斯特沙利文的数据,目前公司在国内儿童口腔护理产品中的市场份额已达到20.4%。招股书显示,2019年至2021年前三季度,薇美姿的儿童基础口腔护理产品(包括牙膏和牙刷)产生的收益分别为1.88亿元、2.20亿元、1.69亿元,分别占总收益的11.3%、13.6%、13.8%。

抢占了儿童口腔护理赛道这个细分市场后,薇美姿也在用自身行动致力于关爱中国儿童口腔健康,提高口腔护理意识。

据了解,薇美姿与中国儿童少年基金会共同成立了“舒客儿童口腔健康”专项基金,对孩子们的小乳牙进行一对一的检查、建议、知识普及教育,并在2017年至2020年几年时间内,先后发布了《2017中国儿童口腔白皮书》、联手全国100多家母婴连锁发布儿童口腔护理手册、在全国20个城市开展“微笑力量守护爱”活动,进行健康科普课堂。

2019年至2021年前三季度,薇美姿为多元化的社会责任事业捐赠了现金和等值产品总计约750万元。此外,薇美姿舒客荣获2021年南方周末筑梦者年度公益奖。

竞逐千亿口腔护理市场,“一站式口腔美护”突围

多年来,国内口腔护理市场仍然延续了繁荣发展。根据弗若斯特沙利文的数据,国内口腔护理市场从2016年至2020年的零售总额,已由人民币496亿元增长至人民币884亿元,复合年增长率为15.5%。未来,随着多元化口腔护理产品渗透率的提高及消费升级,中国口腔护理市场的零售额预计于2025年达至人民币1522亿元。

在口腔健康政策利好之下,国民口腔保健意识提升,也促使我国口腔护理行业迎来了发展黄金期。据头豹研究院数据,从消费增速看,中国居民2020年人均口腔护理消费增速达13%,高出韩国和日本13倍,高出美国6.5倍。考虑到中国的人口基数和口腔护理的消费增速,中国口腔护理市场在未来有较大的发展空间。

因此,在口腔护理赛道上,新锐品牌也不断涌现。参半、Usmile、素士等品牌近年来先后获得资本加码,它们的投资方中,包括了高瓴、钟鼎资本、DCM等明星资本。

口腔护理行业品牌的本土化趋势日渐明显,行业集中度下降,竞争也愈发激烈。国盛证券的一份报告显示,口腔护理行业要想长期发展,必须建立属于自己的品牌壁垒、研发能力壁垒、渠道壁垒等。

为了扩大品牌影响范围,提高竞争力,薇美姿也在不断丰富产品矩阵。目前,薇美姿有61款新产品及升级产品正在研发中,包括11款牙膏、9款漱口水、2款口腔喷雾剂、16款电动口腔护理产品、18款手动牙刷及5款其他新产品类别产品。根据弗若斯特沙利文的数据,与国内其他五大口腔护理公司相比,薇美姿拥有的子产品类别数目最多。

从一支牙膏崛起后,舒客母公司靠“一站式口腔美护”竞逐千亿市场

(薇美姿产品矩阵,图/薇美姿官网)

同时,公司也注意到,国内消费者对于口腔护理的需求,已经从初级阶段的清洁发展到“美妆化”的方向。

薇美姿没有停留在牙膏、牙刷、漱口水的产品层面上,而是已从“一站式口腔护理”向“一站式口腔美护”进行探索。薇美姿推出的贴合口腔护理精细化、美妆化大势的舒客“Beauty”系列产品迎来爆发,涵盖漱口水、美白牙贴、美白酵素牙膏、电动牙刷等精细化口腔护理产品。其中,2020年舒客酵素系列牙膏线上销售同比增长101%,线下同比增长615%。

产品线的拓展速度如此之快,且大多又是高端化产品,考验的是公司研发能力。招股书显示,基于薇美姿专业的研发及质控能力,截至最后可行日期,薇美姿共有112项专利,其中45项为发明专利,15项为实用新型专利及52项为外观设计专利。此外,其仍有25项专利申请正在审批中。

据悉,公司的研发团队具有多学科背景,在材料科学、食品科学及生物科学等各个领域拥有丰富专业知识。其中,约68%的研发人员拥有硕士学位。研发团队由执行董事陈敏珊女士领导,于口腔护理行业拥有逾28年经验。

与新锐品牌竞争,利用“流量”红利,从通过新兴的社交媒体进行营销,再到开辟更多贴近新用户的销售渠道,都是不可或缺的。

在渠道方面,据官方介绍,薇美姿产品已遍布全国各省市,乡镇、并已全线进入沃尔玛、家乐福、永旺、永辉、欧尚、卜蜂莲花、大润发等国际、国内大型连锁卖场,实现了KA卖场、大型百货店、日化化妆品连锁渠道、县乡镇门店及电子商务包括天猫、京东、拼多多及其他主流电商平台以及抖音及小红书等其他新兴线上渠道等覆盖。

《财经天下》周刊发现,报告期内,薇美姿线上渠道的营收占比分别为37.9%,41.7%,43.3%;大客户渠道的营收占比分别为25.9%、29.3%、23.5%;线下渠道的营收占比分别为36.2%,29.0%,33.2%。渠道分配较为均衡。另外,随着国内电商及新型平台的日益发展,薇美姿渐渐向线上渠道倾斜发力。招股书显示,2019年至2020年,薇美姿来自线上渠道的收益同比增长7%,从2020年9月30日至2021年同期则增长了14.0%。

据薇美姿透露,公司正在孵化三个其他品牌——舒贝齿(SANPLAX)、Saky#c及JoysKids。

在公司募资款项用途中,除对三个优质小众口腔护理品牌进行孵化外,薇美姿表示,款项还将用于加强品牌建设,建立数字营销及营销内容系统;加强线下销售及经销网络以及市场渗透;产品研发活动及加强研发能力。

隐形千亿口腔护理赛道内,薇美姿能否在新的历史拐点中“突围”,成长为下一个巨头,还值得期待。