专注眼部护理,马应龙是认真的。

文丨肖红

《2021年中国化妆品行业发展趋势报告》显示,近两年,眼部护理是成交金额与互联网声量占比实现双增长的美容护理品类之一。纵观中国的眼部护理市场的竞争格局,欧美品牌继续霸占市场,国产品牌纷纷崛起加入竞争,群雄割据局面下,眼部护理品类的销售额一直处于上涨态势。

在我国百亿眼部护理市场中,细数哪一家历史最悠久,马应龙一定赫然在列。做眼药起家的马应龙始创于明万历年间(1582年),曾凭借疗效可靠、适应证广泛、剂型独具民族特色,让民间一度流传着“买金子不如买马应龙眼药”的说法。彼时,马应龙眼药不仅在国内享有一定声誉,而且行销东南亚诸国,是中国最早向海外出口商品的大企业之一。

2009年,第一支马应龙八宝眼霜面世。3年后,马应龙药业集团开设湖北马应龙生物科技有限公司(下称“马应龙生物”),负责经营旗下功能性化妆品业务,并孵化出眼部护理系列的主打品牌——瞳话。

十多年深耕眼部护理产品,马应龙在国内化妆品市场已经逐渐趟出了一条专精之路。

百年药企做化妆品,马应龙的敬畏之心

用制药的严谨做眼护产品

来自《2021眼部护理消费者洞察报告》的数据显示,消费者对眼部护理产品的使用率显著提高,对眼部护理品牌的选择趋于慎重,同时对现有的眼部护理产品的满意度普遍不高,其中功效不显著最令人不满。

“马应龙生物坚持认为‘无功效,不产品’。” 在马应龙生物董事长张伟看来,瞳话和八宝的核心竞争力就是以产品价值为主要驱动力,“药企和化妆品企业的部分底层逻辑是相通的,出生于制药世家的马应龙生物用制药的严谨和规范‘降维’做化妆品。”

出身眼药世家马应龙的瞳话和八宝,其核心配方源自流传440年历史“马应龙定州眼药古方”(下称“八宝组方”),这项核心技术于2011年入选国务院国家级非物质文化遗产名录。

百年药企做化妆品,马应龙的敬畏之心

张伟介绍,瞳话和八宝产品开发的底层逻辑在于“有用、好用、好看”。一方面,马应龙生物传承并集中在眼部护理赛道的特色和优势,进一步为瞳话和八宝建立具有马应龙特色的竞争壁垒;另一方面,马应龙也持续发挥其医药背景的优势,把做药品的理念、思维结合化妆品领域的新技术、新原料、新工艺进行基础创新。

百年药企做化妆品,马应龙的敬畏之心

图为马应龙生物董事长张伟

目前,马应龙生物正在全力打造创新技术平台,包括功效评测平台、配方开发平台、质量研究平台。“其中,在功效评测平台建设方面,马应龙生物依托马应龙集团研究院建立了3个专业级实验室,包括人体功效评价实验室、体外细胞实验室和产品感官评价实验室。”张伟介绍,马应龙集团与北京大学药学院、中国药科大学、中国中医科学院中药研究所等多家科研机构建立了长期的功能性化妆品研发合作关系。此外,马应龙集团专门委托集团与北京大学、中国军事医学科学院共同组建的2个博士后工作站对公司的眼部护理研发进行深入的理论研究和科学论证。

马应龙生物总经理胡大军认为,用制药的严谨做产品为瞳话和八宝品牌建立起了牢固的护城河,这份严谨体现在马应龙生物持续升级的核心成分与配方上。

2009年,第一支马应龙八宝眼霜面世,其核心成分为以天然矿物成分为主的“马应龙八宝原粉”。3年后,马应龙生物尝试以植物成分替代天然矿物原料,完成马应龙化妆品生物技术链路的重大革新。2020年,马应龙生物将其核心成分升级为“新八宝精粹原液”,进一步巩固了瞳话和八宝两个品牌以“中医和中药”为核心的中式护肤的技术路线。目前,马应龙生物正在尝试将医药领域已经得到功效确认的原料运用在化妆品的研发中。

技术区隔避免品牌博弈

马应龙生物将传承着国家级非物质文化遗产的马应龙“八宝组方”制作技艺与现代科技相结合,针对眼部护理市场专门研发出眼纹、眼袋、黑眼圈系列产品,包括眼霜、眼凝胶、走珠精华液、眼部精油、水晶眼膜等品类。

那么,在马应龙八宝和瞳话这两个功效近乎相似的品牌之间,如何确立明确的品牌定位和区别呢?张伟告诉记者,马应龙生物计划在产品序列中通过技术的区隔真正定义瞳话和八宝两个品牌。

“公司确立了‘传承+创新’的技术路线,一方面,深度挖掘马应龙八宝组方,将其纵向扩充为‘马应龙八宝+’的天然矿物成分和传统中医药技艺的综合矩阵;另一方面,同步加强对植物提取、生物发酵等创新技术和原料的研究,横向补充马应龙生物的研发和创新实力。”

围绕“传承+创新”的发展路线,目前八宝和瞳话牌也各自具有鲜明的品牌特色。“八宝主打经典传承,以运用、深化‘马应龙八宝组方’为主要发展战略,瞳话除了传承马应龙特有的古方和技艺外,也在积极地接触、融合、应用新技术、新原料。”张伟介绍。

在产品结构上,八宝坚持原研原产,正在将产品线从眼部护理延伸至面部和全身护理。瞳话在新品迭代过程中则以更加开放的态度,以眼部产品护理为核心,在清晰明确的品牌定位和发展战略下,通过加大科研投入,目前已构建出以“开、排、润、养、护”为特色的瞳话品牌产品线。

用服务培养深厚且可见的消费者关系

与对传承+创新坚守如一不同的是,在渠道上,马应龙八宝和瞳话秉承的是多元化的发展道路。

1.走出药房舒适区

从集团层面来看,马应龙在OTC渠道具备极强的优势性。据悉,全国范围内,马应龙集团OTC团队人员超过1000人,设有34个办事处,8个大区,并与全国几乎所有头部连锁药房和省级龙头连锁药房建立起战略合作关系。显然,对于出生于药企的马应龙八宝和瞳话而言,药房渠道是真正的“舒适区”。但目前,瞳话和八宝的药房渠道占比并不大。

“实际上,第一支八宝眼霜正是在药房渠道上市,由于当时的政策因素和自身的发展理念,八宝最终走出药房。”在张伟看来,化妆品在药房渠道具有局限性,医保政策收窄后,消费者进入药房购买化妆品次数减少;而药房在推广化妆品时,需要药房经营者和销售人员在服务上做较大转型,这对药房而言难度很大,进而也限制了化妆品在药房的销售。

2.在CS渠道稳健发展

“不能在线下做品牌,就不能保证品牌地位。”张伟认为,随着传统人、货、场的颠覆,现在的CS渠道在面临较大冲击的同时也产生了新的需求。在张伟看来,目前线下渠道整体面临着同质化产品过剩,品牌严重内卷的困境,“传统化妆品店亟需扩充经营资质,补充产品品类。”

作为一直深耕线下的品牌,瞳话线下销售占比超过80%,拥有8000余个线下网点。张伟介绍,在疫情、线上分流等诸多因素的冲击下,瞳话在线下发展仍然稳中向好。胡大军表示,瞳话的稳健发展主要依靠“三架马车”,除了基础的市场策划外,瞳话在线下渠道的网络构建和服务培训上都拥有自己的特色。

“瞳话在线下以抗衰类眼部护理产品为主,注重服务的含金量。”胡大军介绍,瞳话目前除了巩固已有的代理商模式外,正在加快与百强连锁店直接牵手合作。此外,瞳话坚持对代理商、店主、店员、美导等终端服务人员进行培训复制,以完善各个节点的服务职能,确立了以“体验式营销为核心,爆品化动销为切入”的门店销售模式。据了解,为赋能终端的品牌形象建设,瞳话于2020年启动首届“瞳话66爱眼节”活动,截至目前已经举办了3届。通过打造全国性的终端节日活动,利用全面的渠道网络和较高的品牌渗透率,瞳话与消费者深度互动,有效拉动了线下渠道业绩增长。

张伟介绍,正在尝试开拓实体渠道的马应龙八宝,根据品牌自身特色,在线下渠道通过护肤产品加上中药类的药食同源产品为消费者提供了一套“内调外养”的解决方案。“内调外养在CS渠道或者前店后院的生意模式中并不新鲜,但真正有效的内调外养需要具备一定的理论和实践支撑,而马应龙本身在中医中药领域具有一定的品牌积淀和技术储备。”张伟介绍,马应龙八宝为消费者提供 “内调外养”的特色服务,不仅在消费者心智上加深了其对马应龙八宝的认知,深化了品牌调性,对CS渠道的众多合作伙伴而言,也将改善目前整个线下渠道共同面临的客流量低、复购率低的现状,同时有效避免通过推高价格体系维持利润空间从而伤害消费者。

3.全自营电商

除了在实体渠道稳扎稳打,瞳话和八宝同时也在积极布局线上渠道,八宝在线上渠道的销售占比更是远超过线下。据张伟介绍,近年来,八宝在线上渠道增速迅猛,2021年,其天猫单店业绩同比增长76%。其中,马应龙八宝绿珍珠眼霜(眼袋型眼霜)是全网爆品,全网售出超过100万瓶。根据天猫数据,2021年双11,马应龙八宝眼袋型眼霜是天猫眼霜热销榜排名第一的眼霜品类。此外,瞳话也在积极拥抱电商渠道,线上渠道的产品主要以特妆字产品为主。

值得一提的是,无论是八宝还是瞳话,在线上渠道全部坚持品牌自营。张伟介绍,线上店铺的客服、仓储、运营等各岗位和环节均为自营,“线上业绩的高速增长与全自营模式有很大的关联。”据悉,目前瞳话和八宝已经入驻电商全平台,而随着品牌区隔越发清晰之后,渠道也会更加兼容和全面。

相关数据显示,2015年我国的眼部护理市场规模225.3亿元,过去5年复合增速达17.9%,预计到2023年有望达到390.4亿元,复合增速11.6%。显然,我国眼部护理市场一片火热且潜力巨大。

不过,与火热的市场不同,在接受《化妆品报》采访时,张伟多次用“敬畏”表达对行业的态度,作为制药世家的子公司,马应龙生物在化妆品市场是谨慎、务实、谦卑的。也正是因为这份谨慎和务实,马应龙生物才能用服务和产品培养深厚且可见的消费者关系,才能通过马应龙八宝和瞳话传递传承故事,讲好创新故事。