【亿邦原创】有品类无品牌的“假睫毛”里,形成了个新赛道。

从化妆时制造“电眼”的一次性假睫毛,到线下美容小店里可以维持一个月的睫毛接种,再到如今自己在家就能做的“美睫”,睫毛“美容”形式一直在升级。

但这背后的推动力,却不止是消费者是需求的需求的变化,更多是供应商们想在产品体验中做出改善,品牌化的决心。于是,国内的美睫从To B开始走向To C。

“19年以前,美睫领域更多的是供应商,供货给线下美容店;到19年之后,在社交媒体推动下,消费者开始接受在家贴睫毛,才有了To C的市场。”米兰日记创始人兼CEO可可回忆道。

成立于2020年11月的米兰日记是一家专注于假睫毛生产的企业,从2010年开美睫线下店,到成为美睫店的材料供货商,再到如今成立品牌,已经有超过10年的行业经验。作为假睫毛行业新消费品牌,米兰日记已完成A轮数千万元融资,该轮融资由峰瑞资本领投、盛景嘉成跟投。

把假睫毛做成DIY款 让每个妆容都可以不一样

以往,在家贴假睫毛的使用场景,需要用胶水将一整条假睫毛一点点贴到真睫毛的根部,稍有偏差都会影响效果和舒适程度。长期以来的体验给用户留下了固有思维,也给新的美睫产品和品牌的用户教育埋下了挑战。米兰日记采取达人输出、线上直播、线下体验等方式来做家用版假睫毛的用户教育。

“线上的内容类似彩妆妆容教程;线下体验店因为疫情的原因我们只开在了深圳,但我们的转化率很高,有超过70%的转化率。”可可补充道。

针对于产品使用门槛的问题,米兰日记对产品进行了改良。

目前,米兰日记的主打产品分别是磁吸假睫毛和DIY假睫毛。磁吸假睫毛把粘假睫毛所用的胶水换成了磁吸条,方便粘贴的同时,还可以实现多次重复使用,使用次数可达百次以上;DIY假睫毛则更像是日抛型的产品,用户根据自己需求找到适合自己的单簇产品进行粘贴,难度系数比粘贴整条假睫毛而言容易的多且更舒适,同时也能达到定制产品的效果。

抢线下美睫生意?米兰日记用10年经验改变假睫毛使用场景

“国内睫毛接种服务成本较低,大多数有假睫毛需求的人都曾经在线下体验过种睫毛,持续时间长且舒适。但我们看到一些95后、00后更喜欢在家做这件事,我们要做的就是吸引30岁以下曾经是线下门店的用户,抢占18到25岁用户。”可可表示,米兰日记的两类产品都是为替代线下场景而研发的。

相比于线下门店,米兰日记的两款主打产品都有各自的优势,磁吸睫毛嫁接更快速,且操作简单;DIY假睫毛更像是“定制服装”的概念,单眼皮、小眼睛也可以搭配出合适的产品,还可每天按妆容更新。

不过,她也坦言,两种产品对比线下门店的服务也有明显问题,例如磁吸假睫毛不太舒适,DIY假睫毛对新手不友好,需要多次尝试等。

12年供应商经验 用真实需求创造产品

米兰日记品牌成立仅一年半,但其团队对假睫毛的研究已经超过10年。在成立美睫品牌前,米兰日记作为美睫店的材料供货商,拥有专业的嫁接睫毛生产经验。

可可从2005年就在接触美业,2010年正式进入了假睫毛行业,以线下门店起家,逐步发展为区域性连锁服务型门店。但过程中,可可发现线下门店很受上游供应链的约束。“上游生产不出我想要的产品,即便只是造型、颜色这么简单的事。”

于是,在2014年的时候,可可开始深入上游供应链,自建工厂,开始生产假睫毛,为线下美睫产品店提供产品的同时也提供培训服务。据介绍,可可团队当时服务的店家超过10万个,培训的学员有十二三万。“最顶峰时期,我们在除了西藏和青海地区之外,其余全国所有地方都有培训点和代理商。”可可介绍道。

但即便如此,可可发现,线下门店和培训业务都无法跟消费者近距离沟通,无法形成品牌声量。一个最直观的案例是,曾经有线下店美睫店要求将包装上的品牌名换为英文或者日韩文,原因是美睫店西希望通过产品外包装获得更高的服务溢价。消费者根本不知道所用假睫毛来自哪个品牌,更别提所谓的品牌感知了。

经历过这些,可可决定要做一个能触达到终端消费者的品牌。于是2019年,“米兰日记”便开始被筹备起来。2021年4月米兰日记在淘宝开店,截至去年年底,米兰日记电商营收超4000万元。

得益于之前在供应链、服务业的积累,米兰日记对女性眼部状态有非常细致的了解,据介绍,米兰日记把国内女性眼睛分为16种眼型,根据各种眼型的长短、宽窄等设计相应的款式。“我们会根据不同的眼型,提供不同的款式及睫毛产品的排列方式。”可可如是说。

可可指出,美睫领域的产品端能力相较其它一些新消费领域更重要,因为流行趋势往往不是消费端或者达人引导,而是由供应端决定的。

“假睫毛的流行趋势其实是掌握在供应商或者品牌手中的,我们会给生产出的假睫毛命名,并在内容平台进行种草推广,从而达到某款产品的流行,例如前段时间流行的‘仙子毛’。”可可解释道,“过去十几年的线下家培训经验可以促使我们更了解女性的需求,提高我们创造出流行款式的几率。”

国内假睫毛真的能品牌化吗?

过去很长一段时间中,国内假睫毛行业都没有品牌可言,更多的是以供应商的形态出现。

根据相关数据显示,在山东青岛平度市注册等级的睫毛企业多达5000家,其中从事睫毛相关产业的生产加工、贸易以及配套企业数超上千家,山东青岛平度的假睫毛产业占据了全球70%的市场份额,占据了国内80%的市场,年产值超过70亿。

国内市场成熟的供应链为假睫毛品牌的诞生提供了基础保障。无论是新入局的品牌,还是供应商转型做品牌,都无需担心产品生产、供应问题。而品牌在整个链条中的价值,则是更好的和消费者沟通,改变整个行业产品的体验。

近来,以米兰日记、悦瞳等品牌为主的新消费品牌开始崭头露角,受到资本看好。

去年年底米兰日记完成A轮数千万元融资,该轮融资由峰瑞资本领投、盛景嘉成跟投;2021年10月,悦瞳宣布已在半年内连续完成A轮与A+轮融资,累计融资额近3亿人民币。

抢线下美睫生意?米兰日记用10年经验改变假睫毛使用场景

“英国有个美睫品牌叫爱潞儿,已经有66年的历史了,在当地有超过75%的市场占有率。”参考国外成功美睫品牌的案例,以及蔻吉、奇士美、魅可、HudaBeauty等彩妆的假睫毛产品热度,可可认为,国内美睫产品同样有品牌化的机会。

“从全球角度看,假睫毛行业是存在头部品牌的,并且这些企业并没有迎合新一波消费者做产品开发、营销推广。因此,在这过程中,国内品牌是有机会存在的。同时,国内品牌也应该学习国际头部品牌渠道广、产品全的优势。”她如是说。

在她看来,除了美观外,国内消费者在选择美睫产品时会更关心安全性和舒适度,这也是米兰日记现阶段没有把精力投入到直播带货中的原因。“产品是不断收割用户的基础,我们现阶段更愿意用精细化的运营方式不断沉淀用户,而不是通过流量影响急着‘收割’。”

抢线下美睫生意?米兰日记用10年经验改变假睫毛使用场景