近30个美妆大牌入驻/旗舰店扎堆 这家购物中心有多时髦

兴业太古汇北广场的GUCCI BLOOM花园快闪店

今年开业的众多商业综合体中,上海兴业太古汇可能是最值得关注的一家。

这个位于南京西路的商业地产项目分阶段开业,零售商场从今年5月开始运营,半年来,它的名字和一连串的“品牌概念店”“旗舰店”“全球首家”等标签挂钩。

欧莱雅集团在这里开出植村秀(Shu Uemura)全球首家概念店、欧珑(Atelier Cologne)中国第一家旗舰店;LVMH集团开出茶灵(CHA LING)全球首家旗舰店、娇兰(Guerlain)亚洲首家新概念精品店;Gucci香氛旗舰店、diptyque香氛旗舰店、首次进入中国市场的Sonoko等也落户于此。

截至目前,兴业太古汇已有26个国际美妆品牌入驻,且全部以独立门店的形式运营;另有1010APOTHECARY、OMEY鸥美药妆2家集合店,美妆店铺数量多达28家,引进如此多的化妆品品牌在购物中心实属少见。

近30个美妆大牌入驻/旗舰店扎堆 这家购物中心有多时髦

欧珑中国旗舰店

近30个美妆大牌入驻/旗舰店扎堆 这家购物中心有多时髦

茶灵全球首家旗舰店

近30个化妆品品牌形成超强组合

兴业太古汇招商的成功离不开集团背书。该项目由香港兴业国际集团与太古地产共同投资、拥有兼管理运营,进驻品牌多与两家公司有长期合作的良好基础。

兴业国际2002年就已购入大中里地段,2006年太古地产成为其合作伙伴,而项目直到去年才开始分段启用,10余年间,传统百货经历了由盛而衰的起落,新兴购物中心雨后春笋般涌现,入局较晚的兴业太古汇如何争夺被渠道分流的消费者?

化妆品区成为兴业太古汇的一大利器。

兴业太古汇地段优越,接驳3条地铁线路,它将地铁口的灯箱广告位留给了化妆品品牌,重视程度可见一斑。

在打造化妆品组合上,兴业太古汇选择了一条介于百货和Shoppingmall之间的“蹊径”。

兴业太古汇的化妆品品牌组合性很强,除了负一层的OMEY和SONOKO,其它品牌全数集中在一层北区,包括室内的Lancome、YSL、Sisley、LA MER、Chanel、Sulwhasoo、Guerlain、Fresh、Hera等,户外(即北广场)的Bobbi Brown、Caudalie、Make up for ever、Kiehl's等,排面相当壮观。这正是传统百货的打法,将化妆品专柜集中在商场同一区域。

但与百货不同的是,这里所有品牌均是独立精品店,即Shoppingmall中常见的单品牌店。不过,常规购物中心以大众、韩系单品牌店为主,档次、规模和集中程度无法匹敌。

强调个性化消费的时代,美妆品牌越来越需要展示空间,尤其是以品牌文化为傲的高端品牌。兴业太古汇的化妆品区兼具百货与Shoppingmall的布局特色,既形成集群,也给到品牌充足且独立的空间展现自身调性。

最近,YSL在兴业太古汇开快闪店,邀请多位明星助阵,其中一处拍摄地点就在YSL店内。摄影师取景完全不必担心背景乱、或者镜头带到旁边门面,清场也只需三四个店员在门口,示意顾客暂时不能进店即可。

YSL店内明星正在拍摄

S型动线展示效果佳,加强体验元素

值得一提的还有兴业太古汇独特的商场结构。

商场内部动线是一个扁长的“S”型,中间是通道,商铺沿两侧一字排开。据商场方面介绍,这样的设计引入更多自然光,给人一种“在室外逛”的感觉,购物视野不会过于局限。

这也让每个品牌都能获得较好的展示性。尤其是靠近商场入口的Fresh、Lancome,有一半橱窗面向户外,展示面非常好。

低密度的商铺结构,有利于打造出一间体验感更强的商场。兴业太古汇一众旗舰店、概念店,不仅有最新、最全的产品出售,还加入了丰富的生活体验元素,类似SPA Room、体验区等。

Guerlain新概念精品店首次设立了私人定制服务,提供私人咨询、在香水瓶身上刻字等服务;Diptyque旗舰店用“diptyque 34号精品集市”的概念,从香氛产品延伸到生活方式,出售文具、布艺和手工艺品,顾客可以制作纸艺飞鸟,定制属于自己的专属笔记本。

开幕在即的Jurliqu Spa还将是Jurliqu(茱莉蔻)在上海的首家SPA馆。这些成为兴业太古汇区别于南京西路商圈其他购物中心的主要特色。

官方资料显示,兴业太古汇同时拥有逾10个室内外活动场地。每层楼都留有一点商铺的位置,为各类品牌做快闪店,或根据商场的季节性活动做主题店铺。兴业太古汇的业态比例为餐饮30%,生活服务业态30%,零售40%,预计将汇集近250个零售品牌,目前来看,仍有部分处于围挡状态,有待新品牌入驻。

兴业太古汇对化妆品区的规划颇有亮点,对品牌来说,入驻类似购物中心,选择这样的聚集区更好还是商场其它区域呢?

通过与入驻兴业太古汇的部分品牌的负责人交流,我们得到两种观点。

一种认可其美妆品牌之间形成良好集群,组合阵营的优势更强。

另一种观点认为,化妆品是高端奢侈品牌的“入门级”产品,重奢、轻奢品牌在美妆产品上没有拉开明显的价格差距。当Dior、Lancome、YSL、Chanel、Guerlain等口红一字排在顾客面前,300块左右均价,看上去没有显著差异的产品,顾客选哪一个?他可能干脆都不买了。

也许正是为了突出差异化,兴业太古汇的美妆品牌纷纷通过概念店、旗舰店等细分门类寻找新的市场机会。

当传统商业单一的购物功能不能满足消费者需求,Shoppingmall又呈现同质化时,兴业太古汇可以说是非常有看点的商业综合体,对关注化妆品的人来说,这绝对是今年不容错过的考察地点。